---
title: «Тяга с полки» или Как работает трейд-маркетинг и программы лояльности
description: Что вам может дать трейд-маркетинг? Покупатели начнут узнавать ваш продукт на полках, а ваш бренд будет у всех на устах. А это между прочим уже дает не только чувство значимости собственной персоной, но и увеличение прибыли.
---

[Блог ](https://bigtimeit.ai/blog)

# [«Тяга с полки» или Как работает трейд-маркетинг и программы лояльности](https://bigtimeit.ai/blog/kak-rabotayet-treyd-marketing)

 Written by [Алексей Иваненко](https://bigtimeit.ai/blog/author/алексей-иваненко) | 24.04.2020

Что вам может дать трейд-маркетинг? Покупатели начнут узнавать ваш продукт на полках, а ваш бренд будет у всех на устах. А это между прочим уже дает не только чувство значимости собственной персоной, но и увеличение прибыли. Ведь узнаваемость – это приток новых клиентов, увеличение продаж и приверженцев бренда, которые «запустят» о вас сарафанное радио.

При взгляде на успешный опыт и эффективные рекламные кампании конкурентов возникает ощущение, что имеет смысл идти тем же путем, копируя трейд-маркетинговые акции и идеи, на которых они основаны. Но суть в том, что трейд-маркетинг должен быть основан на отличительных свойствах и преимуществах именно вашего продукта. А значит на его позиционировании и аналитике сильных/слабых сторон конкурентных продуктов.

Это основная причина, по которой трейд-маркетинг невозможно проводить отдельно от позиционирования и продвижения самого бренда. Мероприятия торгового маркетинга неотделимы от маркетинга бренда, они являются частью основного плана маркетинга и продаж, и должны учитываться при исходном бюджетировании вывода продукта на рынок в торговые сети.

При планировании трейд-маркетинговых кампаний и выборе инструментов ориентируйтесь на 2 вида мероприятий:

1. Для дистрибьюторской цепи и всей цепочки посредников.
2. Для конечного потребителя.

## Работа с продавцом

В первом случае работа ведется **с торговыми представителями дистрибьюторских компаний и сотрудниками розничных сетей**. Все маркетинговые кампании, направленные на продавца, называют PUSH-мероприятиями (от англ. «толкать»).

*Фото: ru.freepik.com.*

*Задача трейд-маркетинга при работе с продавцом – стимулировать его на донесение ценности продукта и самого продукта до конечного потребителя наиболее эффективным образом. *

Чтобы продавец смог донести ценности продукта, проводятся ознакомительные мероприятия и тренинги, связанные с продуктом, торговые точки обеспечиваются рекламными материалами. Но просто рассказать о продукте мало. Необходимо побудить продавца продавать именно ваш продукт. Для этого создаются различные стимулирующие акции.

Цель PUSH-мероприятий – сфокусировать внимание сотрудников на продаже товара производителя. Логика проста – чем больше сотрудники знают о преимуществах товара, чем больше у них инструментов продаж в руках, и чем больше они мотивированы на его продажу, тем больше внимания они уделяют продажам данного продукта среди тысяч других позиций (SKU) в листинге и на полке.

**3 основные задачи PUSH-мероприятий:**

- убедить торгового посредника (дистрибьютора, дилера) в том, что ему выгодно покупать предлагаемый товар в нужном объеме и ассортименте и продавать потребителю напрямую или через розничные сети;
- мотивировать дилеров фокусировать внимание на продвижение конкретного товара на рынке;
- привлечь продавцов в розничных точках (организованной и неорганизованной рознице) к максимально эффективной выкладке продукта на полках и в торговых залах, и рекомендациям.

<https://bigtimeit.ai/kontakty>

Если ваш трейд-маркетинг по отношению к дистрибьюторской цепи будет выполнять все три задачи, то у вас будет отлажена логистика и продукт будет присутствовать в розничных точках в большом количестве. Но PUSH-мероприятия не всегда могут самостоятельно обеспечить продажу товара в магазинах с полок («уходимость» – off take, или «тягу с полки»).

Если потребитель выбирает продукт конкурента, можно считать, усилия для стимулирования дистрибьюторской цепочки были потрачены впустую. Более того, через некоторое время они могут привести к коллапсу: на складах дилера накопится избыточное количество товара или продукт слабо оборачивается в торговой точке. За этим, как правило, следует снижение цены, желание любой ценой избавиться от продукта, возвраты – и, как следствие, расторжение договора и отказ от дальнейшего сотрудничества.

Здесь в игру вступает трейд-маркетинг и его инструменты, направленные на конечного потребителя.

## Работа с покупателем

Трейд-маркетинговые кампании, направленные на **принятие решения конечным потребителем**, называют PULL-мероприятиями (от англ. «тянуть»). Наиболее популярны раздачи промо-образцов, проведение дегустаций, раздачи рекламно-информационных буклетов и листовок, выдача подарков за покупку.

****

*Фото: ru.freepik.com.*

*Задача трейд-маркетинга при работе с покупателем – побудить обратить внимание на товар, оценить его потребительские свойства и выгоды от приобретения. *

**Все PULL-мероприятия можно разделить на 3 категории:**

- с имиджевой и рекламной коммуникацией (благотворительные акции, POS-материалы, листовки, клубные программы и т.п.);
- с гарантированной выгодой (купонные акции, программы лояльности, раздача образцов (сэмплинг), промо-упаковки и т.п.);
- с вероятной выгодой (конкурсы, розыгрыши, игры и другие мероприятия).

PULL-мероприятия помогают донести ценность продукта до потребителя, показать преимущества перед конкурентами и выработать привычку к покупке. Идеально, если вы объедините все виды данных мероприятий в единую логику и омниканальную программу лояльности и развития потребности для конечных потребителей. Создадите цепочку со множеством «касаний» по различным каналам коммуникации, удобным потребителю.

Упаковка самого товара в данном случае выступает как наиболее эффективная рекламная поверхность для проведения акций и совмещения «физического» продукта с «цифровой» коммуникацией.

## Как организовать трейд-маркетинг для продавца

Для начала **определите стандарты бренда и продвижения**. На самом раннем этапе нужно хорошо представлять, как именно будет продаваться ваш продукт, кто станет его потребителем и какой результат в цифрах вы хотите получить в финале. Продукт относится к сегменту масс-маркета и его продажи должны расти каждый месяц? Или это будут предметы роскоши, лимитированные серии которых жестко ограничены, и относящиеся к премиальному сегменту?

*Фото: pixabay.com.*

*Ваши партнеры должны понимать, что именно с вашим товаром они заработают больше, чем с каким угодно другим, и именно ваше предложение – выгодный вариант, который нельзя упускать. *

Может случиться и так, что ваш продукт, при правильном позиционировании, может сыграть роль продукта-«паровоза», за которым потянутся продажи сопутствующих товаров.

Когда решение о сотрудничестве принято, **переходите к** **обучению персонала дистрибьюторской сети**. Сотрудники должны научиться продавать, но не что угодно (этому они могут научиться на стандартных курсах и семинарах), а именно ваш продукт. Продавать продукт – означает доносить ценность бренда, ценность данного продукта и его потребительских свойств до конечного потребителя, с целью достижения win-win ситуации – обмена товара на деньги к обоюдной выгоде.

Если вы создали инновационный ноутбук, который обладает десятком новых возможностей, то продавец-консультант в магазине должен не просто предложить ноутбук определенного бренда, но и рассказать, что эта техника умеет, наглядно продемонстрировать преимущества, объяснить, зачем они нужны, как продукт будет помогать решать задачи, стоящие перед покупателем и какие выгоды он получит в итоге. При этом перед продавцом-консультантом не стоит задача сформировать потребность только в новых функциях. Например, может сработать низкая стоимость владения (пользование, замена, ремонт, утилизация) более дорогой модели, нежели дорогая стоимость владения дешевой модели.

> Важно, чтобы абсолютно все каналы продвижения были релевантны друг другу и основному позиционированию товара, его абсолютной и относительной ценности для потребителя. Это может обеспечить так называемый «бесшовный клиентский опыт».

**Особое внимание уделите мерчандайзингу**. Это основной этап, который хорошо знаком производителям. Тщательно разработанная специалистами программа продвижения должна быть уместной и соответствовать каждой торговой точке. Реальность вносит коррективы: вопреки безупречным планам в реальном торговом зале вид на товар могут закрывать различные архитектурные элементы, в тесном помещении будет затруднено восприятие крупных элементов.

*Фото: ru.freepik.com.*

*Важно, чтобы ваш товар всегда был в наличии в достаточном количестве, иначе даже самые продуманные акции потеряют свой смысл. *

Научить продавцов грамотно предлагать продукт – очень важно, но этого окажется недостаточно, если кто-то из сотрудников товаропроводящей цепочки не будет заинтересован в продвижении товара. **Создайте программу лояльности** для всего персонала торговой компании, который имеет дело с вашим продуктом. Чем интереснее будут ваши предложения и мероприятия, чем выгоднее они будут отличаться от конкурентов – тем больше вероятность того, что ваш товар дойдет до потребителя в привлекательном свете.

Узнать, насколько эффективно выполняются предыдущие пункты, можно при помощи инструмента «Тайный покупатель». Вы сможете проанализировать качество коммуникации и вовремя устранить недочеты. Если не провести такой аудит вовремя и не проводить его регулярно, цена ошибок будет возрастать. Причем проверять следует и нематериальную, и предметную составляющую торгового маркетинга.

В некоторых платформах автоматизации маркетинга есть возможность сквозной аналитики мерчендайзинга и омниканальных программ лояльности. Маркетологи могут в режиме реального времени отслеживать выполнение стандартов коммуникации и вовремя реагировать на ошибки товаропроводящей сети.

После аудита результаты следует сравнить с той целью, которая была определена на начальном этапе. Последовательно выявляя недочеты, можно установить, какой этап прошел идеально, а где произошел сбой.

Безупречно проведенных стратегий торгового маркетинга не бывает. Ошибки могут возникнуть где угодно и быть непредсказуемыми: транспортный коллапс, нарушающий график поставок, увольнение лица, принимающего решение о закупке, или новый продукт, который не оправдал ожиданий потребителя. На протяжении всего жизненного цикла товара ему необходимы программы продвижения – в том числе, торговый маркетинг. Трейд-маркетинг – не уникальный инструмент и не способен работать без поддержки остальных маркетинговых активностей.

## Как организовать трейд-маркетинг для покупателя

На первый взгляд кажется, что трейд-маркетинг консервативен и с трудом принимает изменения. Это не так – технологии, которые постоянно обновляются, способствуют переменам не только в области самих продуктов и точек продаж, но и в сфере коммуникации с покупателем в целом.

Сейчас, с помощью платформ автоматизации маркетинга, можно сделать процесс коммуникации непрерывным и омниканальным, начиная с самого первого «касания» бренда с потребителем в интернете или знакомства потребителя с товаром на полке в розничной торговой сети, и заканчивая повторными покупками и рекомендациями бренда своим друзьям, коллегам и знакомым.

**Акции, направленные на конечного потребителя** – отличное решение, когда товар мало знаком людям, объемы продаж недостаточны, отсутствует лояльность к марке. Благодаря стимулирующим мероприятиям (подарок за покупку, дегустация продукта, раздача POS-материалов) возникает интерес к продукту, желание купить товар, попробовать его.

Промо-акции, как инструменты торгового маркетинга, направлены на решение следующих задач:

- оказание информационной поддержки и повышение узнаваемости бренда;
- предоставление потребителю гарантированной выгоды от приобретения товаров (подарок за покупку, лотерея);
- формирование лояльности со стороны потребителя (скидки, поддерживающие программы).

У покупателя создается дополнительная мотивация приобрести именно этот товар и именно в этот промежуток времени. Такая мотивация может быть ценовой (основанной на желании сэкономить), продуктовой (мгновенное получение бесплатного образца товара) или может быть основана на впечатлениях, когда покупатель получает возможность что-то выиграть или хорошо провести время.

Стоит обратить внимание на два главных недостатка классических промо-акций с коротким сроком действия. Во-первых, сегодня подобные мероприятия есть во всех крупных торговых сетях, в том числе и у ваших прямых конкурентов. Во-вторых, ничего нового для покупателей в таких предложениях нет: многие потребители приобретают в магазинах исключительно акционные товары и тщательно отслеживают скидки. При помощи таких мероприятий можно поддерживать существующий поток клиентов, но вряд ли получится существенно увеличить их число.

Более эффективны маркетинговые акции, которые считаются среднесрочными и завлекают клиента в некую игру, поддерживающую интерес к продукту на протяжении некоторого времени. Сюда можно отнести всевозможные конкурсы, которые работают по принципу «собери и выиграй» (самый известный пример – Coca-Cola и баллы на крышечках бутылок с газировкой) и создание «клубов покупателей» – потребителей, которые получают привилегии и скидки в обмен на контактные данные.

Организация «клубов покупателей» направлена на удержание клиентов, вовлечение их в систему маркетинга компании, увеличение среднего чека. Клубные программы предлагают особые возможности для членов клуба: право первыми узнавать о специальных предложениях и акциях, преимуществах и скидках на обслуживание, новостях бренда. Технически это происходит по одному из самых недорогих каналов коммуникации – e-mail, с помощью автоматизированных процессов основанных на действии/бездействии потребителя и данных его профиля.

**Программы повышения лояльности клиентов** – инструмент, который помогает увеличить срок взаимодействия клиента с компанией, вовлечь его в знакомство с брендом и продуктами, увеличить его удовлетворенность продуктом. Эффективность программ лояльности обычно оценивается таким показателем, как CLTV (Customer Life-Time Value или ценность, полученная на протяжении всего жизненного цикла продукта).

Как правило, программы лояльности предоставляют возможность накопить бонус, который потребитель не может получить сразу: необходимо совершить несколько покупок, других целевых действий или собрать чеки на определенную сумму. Смысл такого бонуса в том, чтобы сделать продукт для клиентов привлекательнее, чем аналогичный товар конкурентов. Чем более долгожданный и существенный приз ожидает потребителя после цикла покупок, тем дольше он будет сохранять верность определенной торговой марке.

**Выделяют два направления программ лояльности:**

- простые прямые программы лояльности: чем больше покупок, тем больше подарков;
- сложные накопительные программы лояльности: требуют длительное накопление бонусных очков, совершение покупок в четкой последовательности, покупку нескольких однотипных товаров бренда и др.

Примеры программ лояльности: «собери 10 этикеток продукта и получи подарок», «накопи баллы и выбери подарок в конце месяца», «совершай покупки на сумму от 300 рублей каждую неделю на протяжении месяца и получай приз».

К области успешных и измеримых инструментов можно также отнести применение промо-кодов и лотерей, которые обещают выгоду в будущем, если потребитель оставит свои контактные данные прямо сейчас. Таким образом, коллектив маркетологов получает лид, который можно вести дальше. Классическая схема такой акции: при покупке определенного товара и регистрации покупки потребитель получает возможность выиграть один или несколько призов.

Единственная сложность крупных лотерей – необходимость прописать четкую регистрацию, регулярно проводить жесткий контроль и максимально прозрачно представить результаты. Это практически невозможно сделать без автоматизации процессов маркетинга, продаж и сквозной аналитики.

**Правила промо-акций для конечного потребителя:**

- выявляйте целевую аудиторию предстоящего трейд-маркетингового мероприятия и находите тот способ взаимодействия, который сильнее всего привлечет внимание именно этих покупателей;
- определяйте цели, задачи и ожидаемый результат акции;
- подробно прописывайте правила проведения и механику мероприятия. Для потребителя должно быть максимально легко и понятно, как принять участие в акции и что он получает в итоге;
- ограничьте временные рамки события и строго следуйте обозначенным срокам;
- выберите товары, которые буду принимать участие в акции;
- подумайте о возможном привлечении партнеров – кросс-маркетинг поможет вам сократить затраты;
- проанализируйте итоги акции, выявите набор наиболее эффективных инструментов и используйте их в дальнейшем.

Трейд-маркетинг помогает обращаться напрямую к потребителю, выявлять и стимулировать его желания, повышать узнаваемость продукта. Это универсальный, прозрачный, но совершенно не магический инструмент, эффективно работающий только в системе.

При текущем уровне развития маркетинговых технологий, в распоряжении владельцев бренда и маркетологов появляются все возможности, чтобы сделать трейд-маркетинг омниканальным (удобным для потребителя) и бесшовным (для обеспечения уникального и целостного клиентского опыта).

[View full post](https://bigtimeit.ai/blog/kak-rabotayet-treyd-marketing)

```json
{
  "@context" : "http://schema.org",
  "@type" : "BlogPosting",
  "author" : {
    "@type" : "Person",
    "name" : "Алексей Иваненко"
  },
  "dateModified" : "2025-12-18T14:34:02.562Z",
  "datePublished" : "2020-04-24T07:00:00Z",
  "headline" : "«Тяга с полки» или Как работает трейд-маркетинг и программы лояльности",
  "image" : {
    "@type" : "ImageObject",
    "height" : 887,
    "url" : "https://4148844.fs1.hubspotusercontent-na1.net/hubfs/4148844/00-scalebox-pages/pict/Blog-Articles/Articles-covers/25/Article_25_1.png",
    "width" : 1576
  },
  "mainEntityOfPage" : "https://bigtimeit.ai/blog/kak-rabotayet-treyd-marketing",
  "publisher" : {
    "@type" : "Organization",
    "logo" : {
      "@type" : "ImageObject",
      "height" : 60.0,
      "url" : "https://blog.bigtime.ventures/hubfs/bigtime_logo.png",
      "width" : 276.0
    },
    "name" : "Блог"
  }
}
```